Puntos importantes de Bassat Capitulo 3
3. La motivación del consumidor
Crear estímulos y vencer frenos
3.1 El acceso a la short list
El buen publicitario no es que quiere vender, sino el que puede vender
Short list: relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como ''preferibles'', ''fiables'' o ''mejores''.
3.2 Vencer el miedo a equivocarse
El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir
3.3 Dónde están las motivaciones
“La motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo”. (Enciclopedia de la psicología y la pedagogía.)
a) Estímulos y frenos
La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales.
Ventajas racionales: lo que el producto hace, su función.
Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas, packaging, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo...
Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
Añade una cuarta categoría de ventajas, las móviles: configuradas por lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor.
b) La persuasión: el antídoto al riesgo
El consumidor tiene la última palabra y, al pronunciarlas, corre riesgos:
De presentaciones: si el producto cumplirá o no sus expectativas
De la propia imagen: cómo se sentirá ante sí mismo al optar por una marca determinada
De tipo social: lo que la gente de él por haber escogido esa marca
3.4 Del consumidor al comprador
¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Dónde decide y dónde compra? ¿Cuánto compra?
Los cinco pasos esenciales son: conocer al comprador, segmentar al comprador, saber qué le motiva, averiguar cómo funciona el proceso de compra y aplicar las conclusiones.
a) Conocer al comprador: en busca del target group
¿Quiénes componen el mercado? ¿Qué productos se ofrecen en ese mercado? ¿Qué necesidades satisface realmente esa compra?
Todo aquello nos determinara el target group (grupo objetivo) al que dirigirnos.
b) Segmentar al comprador
Homogéneos: que tengan alguna característica en común.
Medibles: que se pueda obtener información sobre ellos.
Accesibles: que se les pueda dirigir información.
Amplios: que justifiquen la inversión de medios.
c) Saber qué motiva al comprador
d) Averiguar cómo funciona el proceso de compra
La necesidad más imperiosa es entrar a la short list. La segunda, suprimir riesgos para situarse en el liderazgo de la lista.
e) Aplicar las conclusiones
Objetivo: Hacer publicidad y, por la vía de convicción o la vía de seducción, vender.
3.5 Investigar para crear más eficazmente
Lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convencer. Vender.
Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor. Persuadirle, motivarle, seducirle, convencerle.
a) Publicidad e investigación: nivel práctico
¿En qué ayuda la investigación a la publicidad?
Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto
Indica si la publicidad comunica lo que se quiere comunicar
Nos arma de argumentos que permiten acabar con las discusiones
b) Cuatro tipos de test y cuándo utilizarlos
-Test de concepto publicitario: Sirve para tomar deciciones y rectificar.
-El pre-test publicitario: Puede descubrir si una marca será recordada.
-El post-test publicitario: Se refiere a cómo han sido recibidos los códigos publicitarios por parte de la audiencia.
-Test de eficacia de la publicidad: Son estudios cuantitativos, que relacionan unas variables a explicar:
El grado de notoriedad y conocimiento de la marca
El grado de penetración y participación
EL grado de percepción. La imagen de la marca o el producto
c) Del rey de la fruta a la colonia para hombres
Una investigación nos indica lo útil que puede ser la información previa sobre un producto para saber qué riesgos hay que evitar, qué frenos hay que superar y qué expectativas hay que cumplir.
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