Puntos importantes de Bassat Capitulo 6: LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS
6.1 De la razón a la emoción, con argumentos
a) La vía racional
-Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón.
b) La vía emocional
-Se basa de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-argumento también racional.
-Su ventaja es que no crean contra-argumentos.
6.2 Los diez caminos básicos de la creatividad
I) El problema-solución
-Detectar un problema es el primer paso para resolverlo pero, no se le debe dar más protagonismo al problema que a la solución.
II) La demostración
-Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones básicas, beneficios, etc.
-Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto hace) o negativo (lo que puede evitar).
III) La comparación
-Persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto enunciado.
-La comparación anticipa el proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta.
-La comparación puede ser también contra una versión anterior del mismo producto o de la misma marca.
IV) La analogía
-Es una manera de representar el producto o lo que éste hace realmente.
-La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
V) El símbolo visual
- Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
VI) El presentador
- Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto.
-Encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino dé buenos frutos.
VII) El testimonial
- Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
VIII) Trozos de vida
- Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.
- El objetivo es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
IX) Trozos de cine
- Son partes de una película larga, convertidos en spot.
- La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural, y no metido con calzador.
X) Música
-La música es uno de los caminos más completos, participativos y eficaces que existen.
- La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc.
(Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona; Ediciones Folio)
