Puntos importantes de Bassat Capitulo 1
1. LA DISCIPLINA DEL MARKETING EN EL QUE EL ARTE VENCE A LA CIENCIA
1. LA DISCIPLINA DEL MARKETING EN EL QUE EL ARTE VENCE A LA CIENCIA
- “La publicidad es… el arte de convencer a los consumidores.”
- Todas las disciplinas de marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.
1. 2 CÓMO ACTÚA EL CONSUMIDOR
La publicidad es el puente entre el producto, o servicios, y el consumidor. No es un camino a recorrer, sino un camino a trazar.
a) El consumidor selecciona la publicidad
Solo hay dos grandes factores en el juego de la selección:
- Sus necesidades, gustos e inquietudes del momento.
- Nuestra capacitad creativa para ser relevantes y llamar la atención de los clientes.
b) El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza
- El entretenimiento puede atraer al público y conseguir que éste disfrute mirando el anuncio.
- En la publicidad, la confianza no se gana a base de impactos, sino a base de un proceso gradual.
c) El consumidor no es fiel a una sola marca; selecciona entre una variedad.
- La fidelidad es una utopía en un mercado donde comprar es un verbo conjugado con facilidad.
- El primero objetivo de la publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca en esa short list
d) El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura.
- Hay productos cuya decisión de compra está asociada con cierto riesgo; cuanto mayor sea más extensiva es la búsqueda y más probable que el consumidor preste más atención a las fuentes de información.
- La publicidad no debe defraudar.
- El reto publicitario es trabajar a medida.
e) La publicidad que más gusta vende más.
- La publicidad atractiva es más persuasiva.
- ¿Qué hace un anunció para que le guste al consumidor? Por su grado de ingenio, por su energía, por su significado, por su grado de cordialidad y por su adecuación.
1.3 VENDER HOY Y CONSTRUIR MARCA MAÑANA
- El objetivo número uno de la publicidad es vender.
- Una buena marca vale más.
a) Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo.
- La recesión económica mundial obliga a medir cada días más la eficacia de las inversiones en la publicidad.
b) El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio.
- El objetivo es evitar todo aquello que nos haga pedir oportunidades.
- La revisión de marca: Su objetivo es establecer entre todos unas coordenadas que definan el campo de acción creativo.
c) Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de eficacia.
- Algo básico es que el equipo de equipo de la agencia debe involucrarse desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia.
- Es imposible que en un briefing se trasmita toda la información.
1.4 LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO
El cliente tiene tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
A nivel producto (proceso de creación)
A nivel estratégico (estudio del consumidor)
A nivel de ejecución o comunicación publicitaria (creación y difusión de la campaña)
a) La creatividad en todo proceso
Un producto “más deseable” significa “más ventajoso”
b) El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante
Mostrar un trabajo creativo en el posicionamiento estratégico, es la parte más importante.
c) La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y persuadir.
d) La difusión de la campaña: dónde se invierte la mayor parte del dinero
Donde, cuándo y de qué manera invertir su dinero
1.5 LOS BENEFICIOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
La buena publicidad puede: argumentar y convencer.
a) La publicidad mejora la relación calidad/precio
La publicidad, el marketing y las competencias son responsables directos de que los precios hayan bajado.
b) La publicidad promueve la innovación
Los productos nuevos anunciados a través de la publicidad pueden ser comprados y aceptados por la sociedad.
c) La publicidad desarrolla la libertad de elección
“La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia” – Fernando Romero.
d) La buena publicidad forma e informal al consumidor.
La publicidad de ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor.
e) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales
''La publicidad es un reflejo de nuestras costumbres'' Néstor Lujan
